Serbestlik geldi ama eşit rekabet gelecek mi?
Son günlerde bazı meslektaşlarımızın, internetten kontak lens satışının serbest bırakılmasına yönelik düzenlemeyi büyük bir heyecanla karşıladığını görüyorum. Bunu anlamak mümkün. İlk bakışta “Artık biz de internetten satar, ek gelir elde ederiz.” düşüncesi oldukça cazip görünüyor.
Ancak ben bu konuya 40 yılı aşkın meslek tecrübem, üreticilerle yaptığım görüşmeler ve sektörün içinden biri olarak biraz daha farklı bakıyorum.
Sizlerden ricam, bu konuyu yalnızca bugünün heyecanıyla değil, yarının gerçekleriyle birlikte değerlendirmenizdir.
Bağımsız optikler yeni başlıyor, rakipleri ise 20 yıldır hazırlanıyor
İnternetten lens satışı, yıllarca yasal olmamasına rağmen fiilen yapıldı. Bugün bu alanda faaliyet gösteren firmaların binlerce, hatta yüz binlerce müşterisi var.
Bu firmalar;
- Google’da üst sıralarda yer alıyor.
- Marka bilinirliği oluşturmuş durumda.
- Müşteri sadakati kazanmış bulunuyor.
- Kargo altyapılarını yıllar önce kurdu.
- Dijital pazarlamayı çok iyi biliyor.
Şimdi soruyorum: Bugün internet sitesi açan bağımsız bir optik, bu firmalarla gerçekten nasıl rekabet edecek?
Aynı ürünü aynı fiyata bile almak kolay olmayacak. Kontak lens üreticileri ve Türkiye distribütörleri, yıllardır birlikte çalıştıkları firmalara verdikleri ticari avantajları bir günde değiştirmeyecektir.
Çünkü onların sistemi;
- Ne kadar ürün aldığınıza,
- Geçmişte ne kadar satış yaptığınıza,
- Yıllardır nasıl bir iş ortaklığı kurduğunuza göre çalışıyor.
Bugün internet satışına başlayacak bağımsız bir optik aynı iskontoları alabilecek mi?
Hepimiz cevabı biliyoruz.
Bugün bile internet satış fiyatları, birçok bağımsız optiğin alış fiyatından daha düşük seviyelerde olabiliyor.
Böyle bir tabloda bağımsız optikler nasıl rekabet edecek?
Kargo maliyetleri hesap edilenden daha ağır olabilir
İnternet ticaretinde yalnızca ürün satılmaz.
Lojistik de yönetilir.
Günde 500 paket gönderen bir firmanın ödediği kargo bedeli ile günde 5 paket gönderen bir optiğin ödediği bedel aynı değildir.
Bu fark, bazen ürün kârından bile daha büyük hale gelebilir.
“Ben de internetten satarım.” diye başlayan birçok girişim, farkında olmadan zarar eden bir modele dönüşebilir.
Reklam vermeden internette satış olmaz
İnternette mağaza açmanız, müşterinin sizi bulacağı anlamına gelmez.
- Google reklamı…
- Sosyal medya reklamı…
- Arama motoru optimizasyonu…
- Dijital kampanya yönetimi…
Bunların tamamı ciddi bütçeler ister.
Yıllarca üretici firmalar bu reklam bütçelerini belirli internet satıcılarına aktardı. Peki şimdi aynı destek, yeni başlayan bağımsız optiklere de verilecek mi?
İzin verirseniz yaşadığım bir olayı anlatayım.
Yıllarca global kontak lens üreticilerinin yöneticileri şirketimizi ziyaret ederdi. Kampanyaları konuşur, sektörün geleceğini değerlendirirdik.
O yıllarda Türkiye’de lens satışı yapan bağımsız optik sayısı çok azdı. Ben ise tam tersini hayal ettim. İstedim ki bütün bağımsız optikler kazanabilsin.
Bu nedenle Opak Lens olarak, üretici firmaların farklı iskonto politikalarına rağmen, elimizden geldiğince tüm optiklere aynı şartlarla ürün vermeye çalıştık.
Bir gün yine global üreticilerden birinin satış müdürü ziyaretimize geldi. Toplantımızı yaptık, ardından kendisi ayrıldı.
Aradan birkaç saat geçmişti.
Toplantı masasının üzerinde unutulan bir ajanda dikkatimi çekti. Kime ait olduğunu anlamak için açtığımda tesadüfen gördüğüm tablo, şirketimizin geleceğini değiştiren dönüm noktalarından biri oldu.
Ajandanın içinde internetten satış yapan firmalara ayrılan devasa Google reklam bütçeleri ve detaylı pazarlama planları yer alıyordu.
O gün şunu çok net anladım: Bu yarış eşit şartlarda oynanmıyordu.
İşte o günden sonra Opak Lens olarak toptan kontak lens ticaretinden yavaş yavaş çekilme kararı aldık.
Bugün de aynı soruyu soruyorum:
Bu reklam bütçeleri bağımsız optiklere de verilecek mi?
Ben buna inanmıyorum.
Zincir mağazalar daha avantajlı başlayacak
Global ortaklıkları bulunan zincir mağazalar, üretici firmalardan çok daha yüksek iskontolarla ürün alabilecek güce sahip.
Bağımsız optikler aynı ürünü daha pahalı alırken, büyük yapılar daha ucuza satabilecek.
Bu yarışın sonucu daha başlamadan belli olmaz mı?
Göz hastanelerini de unutmayalım
Bugün birçok göz hastanesi yalnızca kontak lens değil, aynı zamanda üretici firmaların göz içi lenslerini ve farklı tıbbi ürünlerini de satın alıyor.
Toplam satın alma hacimleri çok yüksek olduğu için çok daha avantajlı fiyatlarla ürün alabiliyorlar.
Bağımsız optiklerin bu yapıyla rekabet etmesi kolay olmayacaktır.
Mesele satış yapabilmek değil, eşit şartlarda satış yapabilmek
Ben internetten satış serbest oldu diye sevinemiyorum.
Çünkü mesele yalnızca “satış yapabilmek” değil.
Asıl mesele, eşit şartlarda satış yapabilmektir.
- Eğer aynı ürünü daha pahalı alıyorsanız…
- Daha pahalı kargo ödüyorsanız…
- Reklam desteği alamıyorsanız…
- 20 yıllık internet devleriyle yarışıyorsanız…
- Global zincirlerle aynı iskonto gücüne sahip değilseniz…
Bu serbestlik kâğıt üzerinde herkese verilmiş bir hak gibi görünebilir.
Ama uygulamada kazanan yine büyük sermaye olacaktır.
Kaybeden ise yıllardır yasaya uyan, vergisini veren, istihdam sağlayan ve hastaya birebir hizmet sunan bağımsız optikler olacaktır.
Benim itirazım internetten satışa değil.
Benim itirazım, eşit olmayan rekabet şartlarınadır.
Bunun üzerinde hepimizin düşünmesi gerektiğine inanıyorum.
“Bükemediğin eli öpeceksin” demedim, başka bir yol seçtim
“Bükemediğin eli öpeceksin” derler.
Belki de ben bunu 23 yıl önce yapmalıydım. O gün internetten lens satışına devam etseydim ya da bu işe girseydim, bugün belki de özel uçağı(!) olan bir iş insanı olurdum, ama şimdi “Atı Alan Üsküdar’ı Geçti.”
Ben farklı bir yol seçtim.
Bağımsız optiklerin yanında durmayı, hak, hukuk ve adalet mücadelesi vermeyi tercih ettim.
Bugün geldiğimiz noktada, ticari açıdan bu mücadeleyi kaybetmiş olabiliriz. Belki çok daha fazla param olabilirdi. Ama kaybetmediğim çok daha değerli bir şey var:
Vicdanım ve iç huzurum.
Duvarımda yıllardır asılı duran şu söz bana bunu her gün hatırlatıyor:
“İyi insan; aklından hiç kötülük geçirmeyen, saf insan değildir. İyi insan; her şeyin farkında olup, iyiliği tercih edendir.”
Belki ticari olarak yanlış bir tercih yaptım. Ama insan olarak doğru bildiğim yoldan ayrılmadım.
Bunun maddi bir karşılığı olmayabilir. Fakat manevi değeri benim için her şeyden daha büyüktür.
Son söz: Serbestlik adalet değildir
Unutmayalım ki;
Serbestlik tek başına adalet değildir. Gerçek adalet, herkesin aynı kurallarla ve aynı koşullarda rekabet edebildiği bir sistemle mümkündür.
Temennimiz; Sağlık Bakanlığı yetkililerinin ve Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumunun alınan kararı yeniden gözden geçirmesi, bağımsız optiklerin korunacağı ve adil rekabetin sağlanacağı bir düzenleme yapılmasıdır.
Çünkü bu mesele yalnızca internetten lens satışı meselesi değildir.
Bu mesele, bağımsız optiklerin geleceği meselesidir.
Saygılarımla,
H. Erol Harbi
Yönetim Kurulu Başkanı
Opak Lens
Akay Optik
Cihan Medikal
Harbi optik
Optik Gazete